CARATTERISTICHE SPECIALI DEI CENTRI FACTORY OUTLETS E I FATTORI CHE NE DETERMINANO IL SUCCESSO

LA FILOSOFIA

La filosofia su cui si basano i centri commerciali Factory Outlet, è costituita da due elementi. Il primo è che gli articoli venduti sono di qualità elevata, con marchi molto conosciuti al pubblico e che rappresentano un certo valore. Il secondo è che questi articoli di marca sono venduti a prezzi ridotti.

Il successo dei centri Factory Outlet conferma l’orientamento verso lo ‘shopping intelligente’.

Le tendenze indicano che lo shopping intelligente, sinonimo di un forte orientamento verso il giusto rapporto qualità/prezzo negli acquisti dei consumatori, sta imponendosi sempre più.

Oltre all’interesse per i prezzi scontati, il comportamento dell’utente è anche improntato all’idea dello shopping come esperienza. La "caccia" al prezzo migliore per la merce di qualità accettabile è più che mai una parte intrinseca dell’esperienza dell’acquisto.

Il tipico cliente di un centro Factory Outlet è di sesso femminile, sposata, di età compresa tra i 25 e i 50 anni. Questi consumatori sono gente che si sposta, ben educata e di solito appartenente alla fascia di reddito più alta. Fondamentalmente, c’è una tendenza verso l’acquisto come un’occasione per la famiglia di uscire insieme.
L’obiettivo principale in questi centri è soddisfare le giovani famiglie.

Ciononostante, il cliente che visita questi centri commerciali non deve essere visto come un gruppo omogeneo di consumatori. Negli Stati Uniti, è fatta una netta distinzione fra due gruppi molto differenti di utenti: i cacciatori di ‘affari’ e i clienti che attribuiscono valore ai loro acquisti.

La prima categoria è attratta principalmente dai prezzi scontati. Il livello del servizio, la presentazione della merce e la qualità della visita sono di importanza secondaria.

La seconda categoria, invece, è motivata a visitare uno di questi centri non solo per i prezzi, ma anche per la qualità e la vasta selezione di prodotti dei migliori marchi. Questi utenti sono anche interessati ad un buon servizio e alla possibilità di fare acquisti in maniera confortevole.

POLITICA DI ASSORTIMENTO DEL PRODOTTO

I centri Factory Outlet offrono una vasta gamma di prodotti di marchi prestigiosi di alta qualità in uno spazio concentrato. In parte per evitare conflitti con i commercianti al dettaglio, i centri Factory Outlet distribuiscono principalmente articoli provenienti da surplus di produzione, merce resa o fuori moda, seconde scelte, giacenze della stagione precedente e rimanenze di collezioni speciali e campionari.

Vendendo questi articoli direttamente, le aziende sono in grado di esercitare un controllo diretto sulla loro immagine e quindi sul valore dei loro marchi.

La distribuzione attraverso i centri commerciali Factory Outlet permette di ottimizzare il flusso di merce e consente un’opportunità di avere un contatto più diretto con il cliente.

POLITICHE DI PREZZO

Il concetto di un Centro Factory Outlet può avere successo a lungo termine solo se il livello dei prezzi è inferiore in maniera rilevante rispetto a quello di vendita al dettaglio. Gli articoli di marca sono quindi proposti ad uno sconto medio del 30% ed in alcuni casi perfino raggiungono il 70%.

I clienti che visitano un Centro Factory Outlet devono credere che stanno ottenendo merce di marca ad un prezzo inferiore dei negozi normali e che hanno fatto un affare. Dato che i prodotti sono di marchi conosciuti, il consumatore può paragonare facilmente il prezzo con quello dei negozi tradizionali. Alcune aziende addirittura incoraggiano questo comportamento indicando il prezzo regolare insieme con quello scontato sull’etichetta di vendita.

A parte il livello di prezzo, che è di solito inferiore a quello dei negozi normali, le aziende produttrici negli Stati Uniti in particolare spesso lanciano speciali promozioni:

» Promozioni stagionali (‘rientro a scuola’, vendite estive, invernali e autunnali);
» Riduzioni per acquisti multipli di specifici articoli di marca (‘Compra tre- paghi due’ ‘Compra uno - avrai il secondo a metà prezzo’);
» Emissione di blocchetti di tagliandi che danno diritto ai clienti a percentuali di sconto nel centro;
» Riduzioni di prezzo a tempo, applicabili all’intera gamma di prodotti in vendita nel centro (solitamente dal 15% al 50%);
» Ribassi speciali per specifici articoli di una certa marca (es. moda estiva ecc.);
» Articoli supplementari o sconti per clienti che spendono oltre una certa somma.

Tali riduzioni di prezzo elevate sono possibili, poiché i produttori risparmiano sulle commissioni vendendo direttamente ai clienti.

Inoltre, la vendita diretta delle seconde scelte ed eccedenze di produzione consente in complesso un utile più elevato della vendita tramite i grossisti e/o dettaglianti individuali. Un ulteriore aspetto positivo è dato dagli affitti relativamente bassi, come diretto risultato della politica di selezione del luogo da parte degli operatori.